【招商中小盘联合九大行业呈献巨作】次第花开,强烈看好广义三四线城市消费升级持续性机会(上)

摘要

目前我国二三四线城市人均GDP已分别达到13086美元、10837.11美元、6049.47美元。按照国际经验，人均GDP有若干个重要节点，分别是3000美元、6000美元、10000美元等，其中，3000美元是基本门槛，过了3000美元意味着一国初步解决了温饱问题；6000美元是重要转折点，过了6000美元意味着一国国民进入中等收入阶段，可理解为基本实现了小康生活；过了10000美元则是富裕的标志，可理解为一国迈入发达国家队列，人民生活水平显著提升。

注：一/二/三/四线城市按标准定义，是行政区域划分，不区分城镇与农村

我国农村人均GDP在2013年突破3000美元，目前已充分具备夯实的消费升级经济基础。近几年，随着三四线城市GDP的持续增长，居民可支配收入年均增速保持在10%左右，三四线城市居民从收入端逐渐富裕，而我国农村居民人均GDP也在2013年突破关键的3000美元关口。

国内经济的持续向好，居民生活水平随之提升。20年间，三四线城市GDP增长超10倍，总体上看，一二三四线城市GDP每年增速基本一致。

值得重视的是，三四线城市居民相比于一二线更加“富裕”。一二线及三四线城市居民年人均可支配收入近十年年均增速保持在10%左右，其中三四线城市居民年人均可支配收入与一线城市比值均呈现明显的提升，分别从0.577、0.453提升至0.689、0.575，充分说明三四线城市居民可支配收入增长更加明显，这部分人群更为“富裕”。

城乡恩格尔系数差距正逐渐收窄，农村人口生活水平提升明显。从数据来看，我国正恩格尔系数的下降本身就说明居民生活质量的不断提升，而城乡居民恩格尔系数的趋同则反映了实际生活水平、消费结构在不断趋同。

纵观近二十年房价走势，一二线城市商品房价格涨幅明显高于三四线城市，相比在一二线城市置业来说，三四线城市的置业成本相对还比较低

三四线城市房价涨幅较小，置业成本上涨造成的压力比一二线城市小很多。根据相关数据可以看出，在过去近十五年间，一线城市房价近乎翻了5倍，而二三线城市房价涨幅也接近300%，四线城市房价涨幅最小，仅239.49%。在一线城市房价大涨的压力下，想在一线城市置业的成本显著提升，而相比之下三四线城市情况好很多。

综合收入增长与房价上涨因素，三线城市居民置业压力小，随着可支配收入增加而可以轻松提升个人消费质量。从一二三线城市房价收入比的数据来看，也完全符合预期。在收入增长水平差距不大的情况下，近五年一线城市房价的高涨导致一线城市房价收入比几乎没有下降趋势。相比之下，二三线城市房价收入比下跌趋势明显，尤其是三线城市下跌幅度达到近35%。

三四线城市居民人口数量庞大，整体消费体量惊人。据测算，2015年我国一线城市人口总量为8531万人，二线城市人口总量为26371万人，三线城市人口总量为29442万人，四线城市人口总量为43619万人，其他城市人口总量为29500万人。其中三/四/其他城市总量达到10.26亿人，占总人口的74.61%，纯三四线城市人口占比也超一半。

三四线城市消费支出体量远超一二线城市，消费升级动量足以驱动相关行业新一轮增长。若按照消费支出/收入比例为70%来算，2015年我国一/二/三/四/其他线城市合计消费体量分别为26392.38亿元、67284.57亿元、62797.23亿元、77621.92亿元、22244.34亿元，其中三/四/其他城市合计占全国总消费支出的63.46%，纯三/四线城市合计占比为54.78%。

根据wind数据，2013年农村地区人均消费支出为6122.85元，考虑同期全国乡村人口总数，可以大致测算出2013年我国农村地区消费规模达到38487.13亿元。根据相关研究，预计到2020年我国农村地区消费规模将达到51010.31亿元，人均消费水平将达到8500元。

我国经历三次人口高增长阶段，分别是49-57年、62-70年以及81-90年，这三个阶段的人群至今对应年龄段：60-68岁、47-55岁以及27-36岁。

家庭可支配收人和消费支出与户主年龄之间也呈现出驼峰型的关系，且无论是家庭可支配收入还是家庭消费支出都在45岁～55岁这一年龄阶段达到峰值。未来一段时间81-90年这一波高峰的出生人口，将撑起消费主力军大旗。

家庭规模微型化和结构扁平化增加了消费主体，80后成为未来十年消费主力。各个家庭的消费要取决于他们在整个生命周期内所获得的收入与财产，也就是说消费取决于家庭所处生命周期阶段。未来十年我国居民家庭将是以这代人为核心的结构状态，80后通过过去一段时间有了自己的财富积累，已经进入了消费能力的集中释放期。

（1）教育水平决定收入水平

教育能够明显提高劳动力人口的生产力，从而增加劳动力人口的人均收入。劳动力人口受教育水平与其收入水平之间存在一定的相关关系，越高学历人群中高收入占比越高。

教育程度的提高直接提升了该年龄段人群的人均收入水平，进而刺激该群体居民消费能力的增长。目前劳动力人口中年龄段处在25岁-29岁人群受教育程度最高，专科学历以上人数占比明显高于其他年龄段。

（2）教育水平提升消费需求

教育水平决定家庭消费层次、质量和习惯。对于一个家庭的消费能力不完全取决于家庭货币购买能力，更重要的是取决于家庭成员的科学文化素质，它决定着家庭消费的层次、质量和习惯。

品牌、质量、健康、娱乐性、社交等较高层次的需求被逐渐挖掘。2000年以来，我国一二线城市及三四线城市人口的教育水平均有明显提升。伴随着教育水平的提升，居民的需要不仅是物质性的东西，也包括一些重要的非物质性的东西,包括品牌、质量、健康、娱乐性、社交等较高层次的需求被更为注重。

三四线城市信贷消费使用量快速增长是趋势，消费信贷使用者年龄更年轻化。根据蚂蚁金服2016年发布的数据来看，现在使用花呗的用户已经超过1亿，其中60%的人从来没有使用过信用卡，而花呗的用户也非常年轻，中国所有的90后年轻人，每4个中就有1个开通了花呗（消费信贷）。去年“双11”活动里，第二次参加“双11”活动的消费体量中，花呗承担了20%的占比。使用花呗付款的用户中，超过一半来自于三四线城市。

以花呗为代表的新金融体系，将会改变以往的“二八原则”，让过去没有获得很好金融服务的年轻用户，和不发达地区的80%用户，能够获得到更好的金融服务。花呗的大量使用也是今年支付方式上很大的一个变化，花呗作为消费信贷的一种，以往在发达国家比较流行，在我国占比的并不高，但是现在随着花呗的出现，也让更多的年轻人开始接触这种消费信贷的方式。

校园经济不容忽视，有大潜力可挖。校园经济蓬勃发展，与学生吃喝玩乐相关的经济正吸引越来越多的资本涌入，典型如聚餐、旅游、电子消费品购买、消费金融、特长班、英语培训、驾校考试等。根据上海交大的报告，目前我国大学生群体有近4000万，2014年大学生消费市场规模为4000亿元，人均年消费能力已达到近2万元，且逐年快速递增。

女性使用消费贷款火热，用户结构向三四线城市集中。根据捷信消费金融发布一组女性消费者数据，在这些女性用户中，以青年人为主。来自于25-30岁这一年龄段的女性约占总体的25%，其普遍特征是有稳定收入，但收入水平不高。其次，来自20-25岁和30-35岁这两个年龄带的女性用户也占有相当的比例，三个年龄带总计占全部捷信北方市场女性用户的三分之二左右，而且这部分用户更多地集中在三四线城市。

改革开放以来，我国共经历了三次消费升级，目前正在进行的第三次消费结构升级转型过程中，包括教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费增长迅速，其中与IT产业、汽车产业以及房地产业相联系的消费增长最为突出。

在过去的十年间，一线城市已经基本完成了第三次消费升级。人均拥有智能手机数量、家庭平均汽车保有量、教育及娱乐等消费在家庭消费支出中占比等数据都有了明显的提升，一线城市人群对于消费品的质量、品牌、健康性、安全性都有了更高的要求。在这个大背景下，一线城市近十年消费支出水平突飞猛进，推动相关产业迎来一波增长。

人均GDP3000美元是道坎，跨越后消费结构会有突出变化。居民消费结构的变化既是经济增长的结果，又是推动经济结构优化和产业升级的根本动力。以2001年北京市为例，当时北京实现了人均GDP3000美元的突破，从之后北京居民消费趋势看：1、以产品消费为主转变为以教育为龙头的服务消费为主；2、由千、万元级家电设备消费为主转变为电脑、轿车、住房为主的高价位产品；3、居民结余购买力由偏重储蓄转变为偏重投资和旅游消费。

居民消费支出将呈现与发达国家相似的变化规律，消费支出结构变化是有迹可循的。从美国的发展经验看，食品、衣着等传统必需品行业竞争加剧，盈利减弱，而医疗护理、金融保险、休闲娱乐行业涌入的资金越来越多，发展欣欣向荣，前景广阔，蕴藏着大量的投资机会。

房价因素影响导致我国居民消费支出结构与发达国家变迁略有差别。目前受一二线房价高涨影响，我国总体消费支出结构中居住占比还比较高。如果我国人均收入继续保持增长势头，且一二线城市房价得到有效控制，那可以预见，居民消费支出也将呈现与发达国家相似的变化规律，消费支出结构下的投资机会也是有迹可循的。

（1）透过重庆、南京、西安看3000美元

过去十年的二线城市将是现在部分三四线城市以及农村居民消费结构升级的标杆。包括重庆、南京、西安等二线城市在过去十年间成果跨越了人均GDP3000美元的关口，而这些城市居民消费结构也发生了一定的变化。深入探究这些城市消费结构数据，可以大致预测三四线城市乃至农村地区，当人均GDP增长达到一定量后，这些城市地区居民消费结构上的变化趋势。

食品消费支出占比下降，衣着消费支出占比上升。随着人均GDP3000美元的突破，居民已基本解决温饱问题，而居民会将新增可支配收入投入到包括衣着在内的其他消费类别，以提高生活质量，恩格尔系数呈现逐渐下降趋势。

交通和通信消费支出占比开始起量，增长显著。居民生活品质提升除了在衣着打扮方面提升消费支出外，在通信与交通方面支出也呈现放量增长。居民开始购买手机以及代步工具，以提高生活中通信与交通的效率。

教育文化娱乐服务消费支出占比略有下降。居民可支配收入增加的同时，居民在娱乐方面的习惯以及需求并没有迅速提高档次，提升相应的开销。教育方面的支出，一方面由于政策补贴，使得义务教育范畴内消费支出绝对量变化不显著，另一方面，这个阶段居民把增加部分收入投入教育消费的意愿还不强烈。

医疗保健消费支出占比缓中有升。生活质量的提升使得居民开始注重身体健康状况，对于已经发生或者潜在的疾病，愿意付出更多的金钱支出换取更为优质的医疗服务或保健产品。

（2）透过上海、北京、天津看6000美元

过去十年的一线城市将是现在二线城市以及三四线城市乃至农村居民消费结构升级的标杆。包括上海、北京、天津几个一线城市在过去十年间成果跨越了人均GDP6000美元的关口并成功突破10000美元，这些城市居民消费结构发生了一些显著的变化。深入探究这些城市居民消费结构变化，可以大致预测二三四线城市乃至农村地区，当人均GDP增长达到一定量后，这些城市地区居民消费结构上的变化趋势。

食品及衣着类消费支出占比较为稳定。并非像发达国家消费结构变化一样，随着人均GDP的增长，食品消费支出占比出现明显的下滑趋势。在国内，当人均GDP突破6000美元后，食品消费支出占比呈现比较稳定的走势，说明随着人均可支配收入增长，居民对食品的品牌、质量开始提升需求。衣着方面，通过前一个阶段的升级，支出比例逐渐趋于稳定。

交通和通信消费支出占比依旧保持增长。交通方面，由于代步工具升级的需求依旧存在，居民从当初的自行车、摩托车消费进而升级为汽车消费支出，无论从绝对量还是占比，这部分增长趋势明显。通信方面，主要在于通信工具的更新升级，以及通信需求量的增加导致的通信本身费用上涨，存在一定的增长空间。

居住及教育文化娱乐服务消费支出占比均有所减少，医疗保健消费支出占比稳定。随着可支配收入的逐渐增长，居民对房价敏感度有所降低，在居住方面消费支出比例有所下降。与此同时，居民在教育文化娱乐服务方面的需求仍然没有被释放，这部分消费支出占比仍然呈现减少趋势。医疗保健属于相对刚需的消费支出，占比始终比较稳定。

城镇居民消费结构始终是农村居民消费结构的变化标杆。随着人均GDP增长，我国城镇居民在消费结构端有了显著变化，具体涵盖食品、衣着、家庭设备用品及服务、医疗保健、交通和通信、教育文化娱乐服务、居住及杂项商品和服务。

（1）食品更注重品牌、健康、享受

在食品细分消费结构变化中，酒及饮料、奶和奶制品和在外用餐两类的占比有了明显的提升是值得关注的特征。酒及饮料、奶和奶制品从1995年的6.21%上升至9.07%，说明消费者对酒类及饮料选择过程中注重开始注重品牌及品质，而奶和奶制品销量的提升说明消费者对于自身健康更加关注。另一方面，在外用餐占比从1995年的9.13%上升至21.80%。随着人均可支配收入的增加，人们用餐不仅仅满足于吃饱喝足，而更把用餐当做一种享受，在外用餐享受服务的频次明显增加。

（2）衣着以购买成品为主导

在衣着细分品类中服装和鞋类消费占比基本稳定。随着人们消费习惯的改变，自己购买衣着材料并进行衣着加工的人越来越少，所以衣着材料和衣着加工服务的消费支出占比几乎消失。

（3）大家电支出占比减小，厨卫用品使用更加频繁

家庭设备用品及服务细分品类中耐用消费品支出明显下滑，而家庭日用杂品支出占比相对应上升。随着居民生活质量的提升，包括彩电、冰箱、空调等大家电为代表的耐用消费品普及率迅速上涨，加之产品质量优化，更新需求不强烈，导致耐用消费品支出占比呈明显的下滑趋势。另一方面，人们在生活中更注重生活品质，厨卫用品使用频率有明显提升，产品更新升级也助长了家庭日杂用品支出比例的增长。

（4）交通支出强势增长，通信增速放缓

交通消费支出占比明显提升，增速可观，说明城镇居民在购置交通工具，尤其是汽车等代步交通工具的购置上需求量上涨。通信消费支出占比在2001年附近达到极值，虽然绝对量仍呈缓慢增长，但相比于交通消费支出的强势增长，通信消费支出占比逐渐被交通消费支出侵蚀。

（5）教育支出有限，居民更享受文化娱乐服务

教育文化娱乐服务细分品类中文化娱乐服务支出明显上升，而教育支出占比相对应减少，文化娱乐用品消费支出占比稳定。说明城镇居民更注重日常生活中的娱乐享受，而我国实行九年制义务教育，对于居民家庭在教育方面支出有一定减负效果。

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