【华创社服|深度专题】消费回流,中国国旅受益几何?

国家旅游局口径，2016年我国出、入境游人次分别1.22亿和1.38亿，顺差为0.16亿人次；新闻显示相应花费分别约1098亿美元和0.75万亿元人民币（新闻口径显示我国旅游业总收入为4.69万亿人民币，国内游收入为3.94万亿人民币，剩余入境游收入为0.75万亿人民币）；另有新闻及部分公司公告（中国国旅2016年年报）显示，2016年我国入境游收入为1200亿美元，与上述0.75万亿人民币接近。据此测算，出入境旅游产生贸易顺差约102亿美元。

海外消费中，免税与旅游零售业务是重要细分。数据显示2016年全球免税与旅游零售额为635亿美元，同比增长2.4%：香化品类占比最大，为215.9亿美元，比2015年增长9.2%；机场是最大的消费场景，贡献356.7亿美元，与上年基本持平。此外，近年来全球免税业务增长引擎为亚洲市场，我国消费者强劲消费能力起关键作用。2016年全球635亿美元的免税与旅游零售总额中，亚太市场占比为43.1%为最大份额，同比增长8.2%。

2015年我国1.5万亿的境外消费中超过一半用于购物；世界旅游组织（UNWTO）全球出境游行业调查报告显示，我国大陆游客2016年境外消费总额约2611亿美元，同比增加12%，占全球境外总消费额的20.9%。按照入境游外汇收入为1200亿美元，由此测算我国出入境旅游贸易逆差为接近1400亿美元。

我国连续五年保持世界最大境外消费国的位置，2016年世界出境游消费排名第二的美国消费总额为1220亿美元。境外消费总额排名第一的同时，我国人均境外消费额也名列前茅，在境外消费总额前十位的国家中，我国人均海外消费额仅次于澳大利亚的2727美元排名第二，接近2000美元[1]（而按照我国接待1.38亿人次的入境游和入境游外汇收入为1200亿美元测算，入境游人均花费仅约870美元）。我们估计2016年我国境外消费中仍有近一半为购物消费，规模约1300亿美元。

注:.35亿人次，与国家旅游局1.22亿人次有些许出入。我们认为理论上讲，我国旅游局和UNWTO给的出境游数据可能都是按照过关统计。比如游客去法意瑞游玩，在我国海关统计一次，UNWTO统计数据可能就算了三次。计算出境游购物花费总体规模时用1.22亿的数据，因为应该按照过关人头计算而非按照到访人次计算。

大大在亚太经合组织工商峰会上发表主旨演讲时指出，预计未来5年，中国出境旅游将达到7亿人次。2016年是按照我国的口径1.22亿人次为基准，未来五年7亿人次对应的年均增速约5%左右，照此推算，上层定调上对出境游应该没有大力度的政策支持。

按照UNWTO的测算，1.35亿出境游消费2611亿美元，相当于人均1934 USD，假设其中购物花费30%~50%，人均购物也达到600~1100USD。我们认为这个数据偏高，考虑到大量境外团团费集中在7k~8k左右，人均购物消费不会高到上千美金。估计人均购物消费约3000~4000元人民币左右，对应海外购物消费规模约3500~5000亿元（按照1.22亿的出境游人次计算），购物产生的出入境逆差大约1~2k RMB/人，整体购物逆差规模约1000~2000亿人民币。

2016年进口跨境电商规模约1.2万亿元，同比增长33%。假设未来市内免税店开通后，即使仅有1%的消费回流，销售额规模就将有120亿，如若按照海棠湾现在的毛利率和净利率水平（叠加中免的利益留存后分别为55%和27%左右）测算，毛利和净利润分别为66亿和32.4亿元。

2016年4月8日行邮税新政影响下，超过8000元限额的产品销售受到比较大的影响。虽然免税品的销售也受到影响，但相对而言还是利好免税销售。

韩国是全球第一大免税品销售国，2016年韩国免税品销售额约720亿元人民币（按照当前汇率简单测算，约合96亿欧元或113亿美元），在世界免税零售销售额排名分别为第二和第五的乐天和新罗免税店销售额分别为48亿欧元和29亿欧元，分别占韩国免税品销售额的约50%和30%。乐天免税店从2014-2016年连续三年销售额突破4万亿韩元，约合人民币240亿元左右。

韩国免税店中市内店+机场店占比超过80%，据相关研究，2015年首尔市内免税店销售额占韩国免税销售总额的约55%，仁川机场在2015年占韩国免税品销售额的比例约22%，集中度非常之高。

行业数据显示，2016年中国游客在韩国免税品销售总额中贡献约70%。今年萨德事件以来，自3月15日起赴韩中国游客数量大幅减少，2017年1-9月中国赴韩人次累计达到319万人次，同比下降50%，其中4-8 月单月降幅均超过70%，平均下降73%，9月降幅小幅收窄至63%。2017年3-5月免税品销售额持续低于1-2月同比增加的48%，分别同比增长12.8%、1.6%和6.9%，免税销售难逃困境。2017年韩国免税店的市场规模只有2016年的约60%。“萨德”事件造成的损失达到6000亿韩元（约合人民币35亿元）。

2017年1-9月累计赴日游客数量达556万人，同比增长11%，8、9月份中国赴日人次增速显著回暖，同比增速分别达到21%和30%，较前期2-7月平均3%的增速大幅上扬。

2017年假设这35亿人民币中有50%回流至我国免税品销售市场，即约17亿，按照我国市场免税品竞争格局，约30%回流至中免测算（如考虑日免在北京首都机场的51%份额，约40%左右），预计韩国萨德事件带来的中免营业收入增量约5亿元至7亿元左右。

目前我国免税品市场份额不到300亿元，中免+日上占比接近70%左右，2017年中免营收预计将达到150亿元。11月21日晚中国国旅公告称中免拟启动筹划与日上免税行（上海）的合作事宜。如果未来中免整合了日上上海，即使仅按照2016年的规模估计，营收超过200亿元。

韩国2016年720亿元人民币的免税品销售收入中约70%位中国消费者贡献，合人民币500亿元。在国家支持消费回流背景下，考虑未来约30%回流至国内免税市场，免税销售额增量约150亿元，跨境电商按照2016年1.2万亿人民币进口额的1%回流至国内免税市场测算，增量约120亿元人民币。

按照现阶段规模，预计我国未来免税销售额将接近600亿元（目前300亿+150亿韩国免税的回流+120跨境电商的回流）空间。如果中免未能整合日上上海，在我国免税销售额中占比约50%左右，免税收入约300亿元；如果顺利整合日上上海，中免在我国免税销售额中占比按照70-80%比例估计，免税收入规模将约450亿元左右，远超2016年韩国乐天免税店的4万亿韩元（约240亿元人民币）。如果考虑免税规模的进一步自然增长，行业千亿空间不难想见。

上面只考虑了韩国的回流，我们考虑按照每年回流一定的消费进行总体测算。

一、海外消费回流测算

我们估计人均购物消费约3000~4000元人民币左右，对应海外购物消费规模约3500~5000亿元。

基本假设：

1． 以2016年海外消费总额为基数，按照出境游人次约5%左右增速测算叠加客单价提升，假设“海外消费”增速约6%左右（在此海外消费指真实海外消费额+回流的海外消费额）。

2．国家鼓励消费回流的背景下假设每年回流比例缓慢提升。

3．由于境外消费多涉及奢侈品等消费，出于价格优势和可行性（出境后可在免税店购买物品）回流部分流至免税店的比例预计较高，再考虑到免税限额因素，我们假设消费回流至免税店的比例约50%左右。

根据上述假设测算海外消费回流带来的免税品销售规模增量如下：

二、进口跨境电商消费回流测算

基本假设：

1.   2016年1.2万亿进口跨境电商规模为基准。近年来跨境电商增速较高，但随着体量增长，预计增速放缓，假设未来五年年均增速约15%。

2.   从目前跨境电商政策角度考虑，回流比例预计较低，且跨境电商销售的产品品类较多、物品档次也较多，假设回流至免税市场的比例约0.5~1%。

三、消费回流及免税空间

按照上述假设与测算，海外消费和进口跨境电商带来的消费回流与免税空间测算如下：

注：

1.  基准为2016年，免税行业自身规模约280亿元左右。

2.  上表中情形1为：海外消费(2016年按3500亿元计)，跨境电商回流比例按照0.5%；情形2为海外消费(2016年按5000亿元计)，跨境电商回流比例按照1%。除特殊说明外下同。

2017年中免整合日上中国，预计今年免税收入将约150亿元。按照2016年日上总体免税收入约110亿元，日上中国大约45亿元，日上上海营收约65亿元左右，假设2017年自然增速约10%，营收预计约70亿元。

基本假设：

1.   假设未来整合日上上海并且能够将采购也整合进来。

2.   保守按照目前中免20%左右净利率（未来渠道整合后会随着议价能力提升而提高）测算。

净利润规模如下：

注：

1.  2017年中免自身增速约15%，除了并表日上中国，也有部分原因是上年基数较低，今年获得高增长。

2.  假设2018年能够整合日上，在此测算时考虑全年并表。

3.  整合日上上海假设也只并表51%份额。首都机场返点较高，日上还有部分收益留在香港公司。假设2020年开始渠道整合带来净利率缓慢提升。

各机场2017E-2019E拆分如下：

考虑到上一部分消费回流的测算。按照中免免税销售规模占我国约70%-80%测算（在此取中位数75%），营收和净利润增厚情况如下：