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【互联网】数字时代 调整时间观念:由“延时性”转型“实时性”

媒介360 2021-09-11 10:14:38

  我们正处于两个时代之间的过渡期。互联网的出现对人类的经验是一个巨大的挑战。我们面对的是一次典型的技术创新促进社会进步,就像人类社会曾经 出现过的蒸汽机、发电机、计算机那样,互联网所带来的改变是全方位的。每一次技术创新都带来了一场从生产技术、制度文化到意识形态的深刻变革。这种改变是 全景式的,演变无所不在,深入到社会生活的各个细节当中;这种改变又是渐进式的,不断汇聚资源与力量, 逐步突破边界和变革内涵。

  以互联网为基础的新传播形态是依托数字技术对人类日常生活中的各种信息传播和交流活动进行的虚拟还原和放大,这种传播形态创造了一种新型的数字 生活空间。我们都生活在这个空间里。比如,周末休息,照以前的生活,完全呆在家里是非常无趣的,甚至是不可能的。而现在因为有互联网的存在,我们可以上网 聊天、看电影、听音乐、购物,这一天可以很充实丰富,甚至可以做到很精彩,而在过去这是完全不可以想象的。

  中国互联网中心(China Internet Network Information Cente)的最新报告显示,截至2014年6月,中国网民规模达6.32亿,其中,手机网民规模5.27亿,互联网普及率达到46.9%。网民上网设备 中,手机使用率达83.4%,首次超越传统PC整体80.9%的使用率。从用户生活时间的分布上来看,用户对互联网的使用时间越来越长,从2011年的每 周18.7个小时上升到25.9个小时。这意味着人们对互联网所构筑的数字生活空间的依赖性在不断增强,而对现实生活空间的依赖同期相比下降。数字生活空 间一方面是现实生活的延伸,另一方面,又同现实生活有所区隔,它们是并行与互动的关系。不难发现,现实生活的各种现象和关系都会在数字生活空间呈现;数字 生活空间发生的变化反过来又会对现实生活产生影响。

  在数字生活空间中,消费者首先是生活者。他们可以接受各种信息、购物和娱乐,也能表达自己,发表个人的看法,分享自己的观点。他们可能因为某个 产品、某个品牌而聚在一起,不受时空限制地讨论相关话题。他们不再被动地接受品牌与产品的信息,他们会评论、会创作、会深度参与其中。显然,原有的广告、 公关模式都难以应付这些生活者的需求,变革是必然的。

  一切面对消费者的制造业都是服务业

  在传统的市场传播环境之下,企业从发现需求到满足需求,这需要一个较长的生产和服务周期。企业服务呈现出延时性特征,企业只是一个八小时企业, 超出工作时间大部分企业不再提供服务。但生活者的消费需求从时间上来看可以分为长期需求和短期需求,长期需求具有稳定性,比如对房产、汽车、家具等耐用消 费品,但短期需求具有即时性,比如饮料、出租车等快速消费品。而在数字生活空间,无论是长期需求还是短期需求,生活者都在全天候的表达需求,寻找信息,讨 论交流,进行消费。哪个企业能够提供 24 小时的即时服务,就有可能在该品类市场竞争中脱颖而出。这种服务不仅是生产和售卖,还包括在生活者需要的时候保持产品和品牌与其全面接触和有效沟通。因 此,无论是生产、销售还是营销,企业都要全方位调整自己的时间观念,由“延时性企业”转化为“实时性企业”。

  在数字生活空间里,传统的营销方式已经无法很好地触及如今的生活者,他们要的是更为实实在在的帮助和服务。传统的企业与消费者关系在数字生活空 间中演变为“服务关系”,用户成为生活者,企业成为生活服务者,媒体成为生活解决方案的服务平台,企业通过各类生活解决方案的服务平台为生活者提供服务。

  因而,在我看来,未来一切面对消费者的产业都是服务业。适应数字生活空间的变化,制造业要走向服务化,而服务业也必须进行依托互联网技术的再服务化。

  我所提出的创意传播管理(CCM)理论强调,要进行互联网时代服务化的转型,企业必须建立能够快速、及时反应的管理体系,改变现有的组织结构。 现在企业与消费者沟通主要通过媒体完成,但未来不会是这样。互联网一个重要特性就是去媒介化,去掉中间的媒介,企业要直接面对消费者。事实上,在数字生活 空间内,企业完全可以通过相关技术手段真实而清晰地知道每一位消费者的生活特征、位置等等关键因素,实现真正的一对一沟通和销售。未来企业不再是传统意义 上做好规划、研发产品,然后营销推广、大量售卖,而是要快速地获取生活者的需求,根据需求快速地反应,邀请生活者参与到产品的研发过程,不断升级产品或产 业,满足他们的需求甚至超越其需求。

  三年前,招商银行率先在其品牌宣传部门设立了创意传播管理岗位。如今越来越多的企业或组织开始行动起来,还有一些企业在不断地探索。因为面对数字生活空间中的企业服务化转型,企业自身的管理体系和管理架构必须进行调整和革新.

  海尔也明确提出从产品导向、品牌导向走向服务导向。张瑞敏曾说:“近几年来,海尔主要做了一件事:流程再造。归结起来就是两个转型:一是商业模 式的转型,就是从原来传统商业模式转型到人单合一双赢模式;二是企业的转型,就是从单纯的制造业向服务业转型,从卖产品向卖服务转型。”“现在企业和用户 之间信息不对称的主动权改变了。这个时代不是以企业为中心的而是以用户为中心,这是一个非常大的改变,如果企业不能因时改变,还抱着低成本、大规模制造的 观念,这样肯定不行。”

  为适应企业的服务化转型,海尔在其内部改变了原有的管理体系,设立了全新的部门,目前暂称作“企业文化中心”。这个部门把原有的市场部、战略规 划部、客服部、电子商务部等变成了它的下属机构。对应互联网和消费者的各种信息,快速反应,进行生产,不断满足消费者的个性化服务需求。同时,海尔正跟踪 3D打印技术,尝试应用新技术、新工艺为消费者提供定制化的个性化产品。

  企业如何拥抱互联网时代

  我个人认为,企业对互联网的认识经历了大致五个层次,分别是:媒体、舆情、电商、资源挖掘、传播管理平台。

  在认识的第一个层次,互联网被看作是大众传播的媒体。曾经有这样一种说法,称互联网为“第五媒体”,在上面投放广告;后来,又因为互联网有互动的特性,又改称新媒体。当然,现在越来越多的人认识到,使用媒体来描述互联网是有害的,容易产生很多歪曲和误导。

  在认识的第二层次,互联网被看作是舆情监控平台。因为有一系列关于企业的负面信息在互联网上被曝出,其中部分迅速扩散形成巨大的社会影响,其中比较典型的有2011年罗永浩砸西门子冰箱的事件。此后,网络特别是微博,作为危机公关的重要阵地而被高端关注。

  第三个层次就是所说的电商。一些企业逐渐发现,很多产品还可以拿到网上去做销售,互联网还有销售的功能。

  第四个层次,所谓资源挖掘或者可以理解为大数据。通过对个体消费数据的收集、整理、分析,他们能够分析个体的消费习惯和特点,甚至预测个体的消 费需求。比如分析到家里刚刚生了小宝宝,可能会集中向你推荐奶粉、尿布、婴儿用品等等。目前,只有很少企业能够在这个层级上工作,也基本上来自于本身即是 互联网基因的那些公司,比如阿里、腾讯 QQ、百度。

  第五个层次,就是传播管理平台。这是未来企业应该在互联网空间上存在的状态。改变现有的组织结构,建立扁平化的传播管理部门,开发和运用传播管 理的技术平台,与生活者进行全天候的沟通,产品的设计生产,营销传播、销售和客户服务,都将依托这一新的部门来实现。这是一种系统性创新,需要企业通过组 织机构调整才能完成。现在,也有一些企业在开始尝试构建传播管理平台,如比如上文提到的海尔、招商银行,都已经设立了这样的工作岗位。未来,传播是企业发 展最核心的环节之一,是战略和管理层面的问题,而新型的传播管理部门的出现时大势所趋。

  那么,企业该以什么样的姿态拥抱互联网呢?首先,通过互联网提供的大数据资源,与消费者实时互动,深度洞察消费者,进行各种层级的创新。

  开放和互动是互联网的本质,互联网的其他特点都是基于这种互动性。对于企业而言,互联网不仅可以有更大的空间和平台去表达自己想说的,更可以通 过大数据资源的互动性,倾听消费者想要的,而这其中往往就蕴藏着企业从前很难发现的巨大商机。华为有一个经典案例。2012年,天猫电器城手机销售额同比 增长非常迅速,在品牌销量增幅方面,华为2012年同比增幅位列第一,华为荣耀四核天猫首发曾创造过10分钟销售千台的佳绩。

  华为大胆尝试通过互联网的方式时刻关注并深度研究消费者行为及其动态变化,并将大数据分析结果运用到手机的设计和定价。以6.1寸巨屏智能手机 华为Mate为例,这款手机是由华为终端与阿里巴巴旗下天猫深度合作的业界首款C2B(消费者驱动商家)商业模式手机,其价格也是由华为、天猫、聚划算联 合发动网友力量共同“商定”的售价。

  2012年11月起,华为与天猫组建联合团队,通过在线调研、消费者访谈等多种调研方式,以及对天猫手机类目海量数据库深度挖掘,最终聚焦在消费者对于大屏、大电池、视频功能强的手机影音需求上,华为Mate“口袋影院”由此诞生。

  “这是一部从消费者中来、到消费者中去的手机”。通过互联网和传统制造的结合,实现供应链的C2B并不复杂:首先是了解消费者需求,然后创造产 品,展开营销,甚至在最终价格制定上也充分尊重消费者意愿,在业内第一次在定价权上实现消费者的互动,手机最终售价多少,最大程度反映了消费者意愿:手机 发售前,聚划算就面向用户进行价格调研,超过10万人参与了问卷调查。结果显示,60%以上的消费者的意向购买价格在2500元——3000元。根据消费 者调查结果和天猫大数据分析的综合考量,华为MATE价格最终价格定位2688元。

  于是,企业与消费者的默契由此形成,而有了默契,顾客才买账。华为Mate由此诞生,取得了绝佳的市场销售效果,Mate现货首日即被抢购一空。

  第二,勇于求新求变,捕捉并善用变化中的红利期。这些年,中国的互联网行业正规模化地发展。面对变化,很多企业采取的是观望的态度,但这样往往 就失去了对整个行业的领先优势。就像最早做电视广告的企业品牌,直到今天,还深深印在消费者的脑海,甚至成为70后、80后怀旧的经典桥段。但这些年,随 着消费者注意力的稀释以及优质资源时段的稀缺,做电视广告不仅耗资巨大,且传播效果也打了折扣。

  对于互联网来说亦是同理。尽管从流量的发展趋势上看,PC 端的流量已经进入平稳期,流量增长的红利期已过,但无线端还没形成商业机会。现在流量的红利窗口已经打开,商业机会将会在短期内激增。传统企业要想做互联 网营销,一定要抓住红利期,去思考如何利用互联网巨头提供的工具,成为整个行业的先行者,率先实现对行业竞争规则的颠覆,以及对竞争对手的强势超越。

  第三,认清消费者在大数据时代的主导地位并与其建立长期默契关系。今天的消费者不再是“早上看报纸,晚上看电视”这样闷头过日子,互联网赋予了 他们更多的能量。他们是现实生活里的自然人,他们是互联网营造的数字生活空间里的生活者,他们既是消费者,也是信息的接收者、创造者和传播者。企业的有关 信息触达之后,无关正负面的信息,只要消费者对其产生兴趣,就有可能成为另一次企业信息传播的起点,他们会把这些信息主动传递给另外一些人群。如此这般, 企业的相关信息就这样如水之涟漪般无限传播开去。

  互联网让商业世界变得透明化,也让消费者掌握了更多的知识。现在的消费者已经开始专家化。企业与消费者之间信息不对称的局面进一步打破,消费者 之间的沟通也变得便捷和紧密。过去商家依靠密集广告、营造概念等方式可以很轻易地“忽悠”消费者买单,而在今天这些基本上已经很难奏效。尤其是中国市场, 有规则不完善和诚信体系落后的问题,消费者的戒心更重。

  消费者开始掌握越来越多的主动权,他们自己决定何时、何地、从什么地方购买何种商品,而企业营销人员需要做的就是及时响应以帮助消费者达成目 标。尤其在社会化媒体越来越普遍的今天,消费者不再是被企业轻易操纵的对象,对于自己不满意的产品或者服务,消费者可以高调拒绝购买,对于自己的不爽或者 感到被愚弄,消费者随时甚至主动去揭发曝光企业丑闻,并通过互联网迅速传播到四面八方,消费者的力量已经崛起。

  因此,企业从现在开始必须重新审视企业与消费者的关系,即刻做出有针对性调整。


(来源:阿里商业评论 详阅读原文)