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【聚焦】移动互联网时代媒体的内容生产——基于产品思维的即时性、本地性、互动性、可视性、服务性

2021-12-26 07:10:38

许劲峰/长兴传媒集团董事长、党委书记

在移动互联网成为内容传播的主要平台、媒体融合不断深入的今天,传媒业是否能依然坚定地高举“内容为王”的旗帜?内容、渠道和技术孰轻孰重?这些问题并非个案思考,而是整个行业内部争论的核心话题,特别是在转型之初,传媒机构内部形成多种不同意见,在无谓的争论中可能错失媒体转型的最佳时机。

长兴传媒集团在推进传统媒体和新兴媒体融合发展方面的一些探索证明,“内容为王”在今天仍然是正确的论断,但同时,新时代赋予了“内容”更多的新内涵,作为媒体未来发展的趋势移动互联网,更加要求媒体重新认识渠道和技术在内容传播过程中的价值。在内容的分众传播、定向推送已成趋势的传媒环境下,内容、渠道和技术关系有待于重新被认识。



用互联网基因改造传统媒体内容品质



为什么要改造传统媒体的内容品质?是不是因为新媒体的冲击才显得传统媒体内容品质需要提升?其实不然,客观地讲,不管是党报党台,还是都市报、都市频道,媒体内容本身就具有很强的单向传播、缺乏互动、忽视受众体验等不足,只是在传统媒体时代缺乏必要的技术支撑,受众无从选择。新媒体时代的来临,打破了这种闭环。

互联网的出现打破了传统媒体固有的传播方式,数字渠道以其传播广泛性和时效性这一最不可替代的功能快速被社会所接受。如今,内容商和渠道商二者之间关系呈现出了多样化的趋势。

如果一个渠道商获得了大量的客户,那么它就拥有了与内容提供商谈判的能力。那些越容易被替代的内容,价值就越低,由于存在众多可替代内容,对这些内容进行聚合的渠道这时往往会具有更大的市场力量。而对于那些不可替代的内容或者容易形成垄断的内容来说,可替代内容就少,那些内容聚合的渠道价值就越低,此时内容创作者更容易获得强大和持续的品牌价值,这也正是传统媒体在新内容为王时代的发展方向

那么,在传播主体、传播渠道、传播秩序等发生重大变化的今天,具备哪些品质的新闻内容才能让我们在媒体竞争中立于不败之地?结合长兴传媒集团近年来的探索,笔者认为,新的“内容为王”,必须具备以下属性:

首先,满足全媒体传播需求的即时性。“快”本来就是新闻的重要价值,但在媒体竞争格局高度多元化的今天,这一要素比传统媒体时代有着更深刻的意义。新媒体为媒体直播提供了另一种选择,图文、视频、音频多种介质的承载形式,使新媒体直播更加即时且丰富,同时,新媒体与移动终端绑定的社交化传播也比广播和电视更加便捷。

2014423日,在温州打工的长兴大叔陈明德的银行卡上突然多出52万元。陈明德得知事情原委后,一下夜班就立即请假赶回长兴将钱还给汇错款的人。全媒体采访部第一时间调派记者连夜赶赴温州,后方则同步搜集信息传递陈明德相关背景给前方记者,长兴新闻网全媒体即时报、全媒体广播连线全程跟踪报道,“无线长兴”客户端,长兴新闻网微博、微信等新媒体平台同步进行播报,电视、报纸深度挖掘,网站专题集合展现,高效完成了一次“事件营销”。

当晚6:30,电视新闻频道《长视新闻》现场连线报道了陈明德走出高铁站的新闻,民生新闻类节目《小彤热线》、评论节目《说吧说吧》也以专题形式聚焦陈明德事迹。据尼尔森对长兴地区2000个样本的收视调查,长兴电视台新闻频道收视率连续三天上涨近90%,最高一档新闻,节目超过8个点,网站、微博、微信和新闻APP阅读量、转发量、评论量均创新高。这也充分说明,传统媒体和新兴媒体并非此消彼长的关系,而是彼此相互借力、融合发展、共同提高。

其次,突出与受众“利益相关”的本土性。从消遣娱乐阅读的角度,国内国际新闻都是受众所需要的。但从“利益相关”这个角度出发,受众更关注本地新闻,本县乃至本乡镇、街道、乡村、社区的新闻无疑对他们具有更大的吸引力。

长兴传媒集团作为一家县域媒体,来自基层最鲜活的素材是其传媒竞争中立于不败之地主要原因,县域媒体具有中央级和省域媒体很难具备的优势。所以,长兴传媒集团坚持做最“土”的社区新闻、乡村新闻甚至弄堂新闻:对开大报《长兴新闻》报每天8个版全部是本土时政民生新闻;20134月集团打造了全国首家县域电视新闻频道,晚间没有电视剧,均为自采自编的本地新闻节目,长达3个多小时的时政、民生、方言、评论类节目,深得受众欢迎。正是这些最“土”的来自基层一线的新闻,使该媒体每年平均收视率及收视份额位居长兴地区60多个落地频道首位。

在新媒体方面,长兴新闻网作为长兴唯一的官方新闻门户网站,以全媒体即时报的形式即时播报本地新闻;长兴吃客、长兴玩客、长兴拍客三大微信公众号每天关注长兴本地的吃喝玩乐购等生活需求,无线长兴客户端和长兴帮两个APP分别从新闻和电商两个层面满足长兴人的本地需求。

更为重要和常态化的是,从用户思维出发操作每一篇新闻,把“和受众有关系”作为提炼新闻点的第一法则,让新闻内容更贴近本地、贴近受众。


第三,基于多元多向传播关系的互动性。从传统媒体时代媒体灌输式的“我来说”到今天的“大家都来说”,新闻内容的传播关系从一元单向变成了多元多向,曾经沉默的大多数已经成为新闻内容的评论者,甚至采写者。虽然传统媒体时代曾有过读者(观众、听众)来信、来电等互动形式,但和移动互联网时代无时无处不在的互动相比,那样的互动基本可以忽略不计。

长兴传媒集团以社交媒体为平台,吸引受众、鼓励互动。长兴新闻网、长兴广播两个微信公众号每天的粉丝互动量超过300人次,长兴新闻网官方微博、无线长兴客户端等也已经成为受众评价新闻内容、提供新闻线索的重要渠道。

受众与媒体的互动不仅体现在就新闻采编过程的互动,更体现在对新闻事件的深度参与。20145月,泗安一女子严重烧伤需要大量救治款,“长兴新闻网”微信平台推出爱心“一元捐”公益活动。网友和受众纷纷响应,伸出援手。远在阿联酋、澳大利亚、瑞典等近10个国家的华人华侨,第一时间通过网络微信平台献出了爱心,长兴当地许多人也伸出了援手。到活动结束时,通过网络平台收到捐款4万多元,还有上门捐赠近6万元,共捐款10万多元,总计捐赠人数超过2000人,“一元捐”的巨大效应折射了网络媒体强大的凝聚力量。

但同时,长兴新闻集团也深刻地感觉到,一个新闻生产传播流程结束后收到的用户互动如何成为下一个流程改进的催化剂,是一个很难攻克的难题,有不少非常有价值的用户互动信息并未真正走进我们的新闻生产传播流程。如何对用户的互动信息进行大数据分析,总结出共性需求,这将是我们下一步要重点进行的技术开发和制度建设。

第四,丰富内容呈现形式的可视性。新闻不仅有信息价值,也要有美学意义上的审美价值。如何让新闻内容以最美丽的姿态呈现在受众眼前?新闻传播的实践已经证明,长篇的文字内容容易消解受众的阅读欲望,除文艺副刊等内容外,其他新闻(尤其是在新媒体平台上)传播时,应该尽可能地进行包装处理。

长兴传媒集团拥有一支比较优秀的包装制作团队,在面对县、“两会”等重大主题报道时,以制图、宣传片等更加直观可视的形式报道会议内容和精神,尤其是在处理数据新闻时,优先使用制图,以提高数据新闻的可读性。同时,使用html5css3等能够快速掌握且无使用成本的计算机处理手段,让图、文、视频、音频、数据图表实现动态化呈现,提高传播效果。

但是,现有的编辑理念和技术手段仍然不能满足受众对可视化新闻内容的需求,如何让可视化操作常态化、便捷化,不仅需要采编流程的更新,更需要研发出具有很高通用性的新闻内容可视化处理软件,以提高效率、节省成本。

第五,内容本身及衍生产品的服务性。除了上文讲到的一些新闻属性,新闻还具有产品属性,产品属性突出的是使用价值,也就是服务于用户的功能。新闻产品本身的服务性无需多议,因为它已经是公认的新闻产品的基本属性。在传媒生态急剧变化的条件下,还需要探索新闻内容衍生产品的服务性。

长兴传媒集团在经过对长兴房地产市场、汽车消费市场、年货消费市场等进行深入的调查报道后,基于对市场的大数据分析,针对长兴百姓反映的市场不足,为长兴人量身订制车展、房展、家装展、年货展,而这些活动反过来又为新闻宣传提供了鲜活的素材。

对新闻报道内容进一步挖掘,找准用户痛点,并从此出发订制针对性的新闻内容的衍生产品,长兴传媒集团要解决的不仅是新闻生产链条的局限性,更要解决在传统广告收入不断下降的情况下如何让内容更具价值的问题,对这个问题的探究也是对媒体新的盈利模式的探索。事实证明,这样的探索不仅没有损害新闻本身的品质,反而让内容本身更具吸引力,对用户的粘性进一步提高,媒体本身也在尝试从单纯的新闻内容提供者向长兴市民的综合生活服务商转型。



以产品经理制激活媒体内容生产团队



新闻是一款产品,而不仅仅是一件作品。作品和产品最大的区别在于:后者更强调标准化、使用价值和经济变现。这与上面所谈到的即时性、服务性、互动性、可视性一脉相承,和作品相对应的生产者可以叫作者,但和产品相对应的开发、生产、推广者则应该是产品经理。

产品经理制意味着,内容的策划、生产者不仅要考虑其传播效果,甚至要在不违背“采编和经营分离”原则的前提下考虑内容传播的经济效益。什么是好的新闻内容?按照上文所谈到的,无非是:在用户最需要的第一时间为其提供最便捷的信息服务。如果新闻内容本身符合好产品的标准,它一定可以直接或者间接变现,而这个变现一定要体现在对产品经理的绩效考核中。

长兴传媒集团以融媒体编辑部、报刊采编部、广播部等作为试点,将平台的广告经营效果按恰当的比例纳入内容采编人员的绩效考核中。在融媒体编辑部,全媒体即时报、无线长兴客户端、长兴新闻网微信公众号等内容平台都明确产品经理,这些平台的内容传播效果、广告经营效果都与产品经理的绩效考核挂钩。


不过,产品经理制也将考验传统的媒体管理模式,这一制度意味着给产品经理的充分授权和严格考核,充分授权需要中高层管理层的管理方式转变,严格考核需要产品经理及其团队愿意放弃现有的稳定收入与平台的内容传播和广告经营结果绑定。这样的改革无疑会面临很大的阻力,但是真正的传媒经营管理者、优秀的内容采编和产品运营人员都必须明白,媒体融合不仅意味着报纸、广播、电视、新媒体等不同媒介形态的融合,更意味着内容和营销的深度融合。

长兴传媒集团多年打造的新闻评论类节目《说吧说吧》不仅在长兴本地拥有了较高的收视率,而且已经成功输出到省内外多家电视台,节目的经济效益实现了新的增长,节目制片人也已转型为产品经理。

当然,打造优秀的内容生产团队,仅有产品经理制等制度化的考核是远远不够的。新闻因其公共属性和美学价值,绝非一个计算机程序或者某种机器所能生产,只有对真善美有追求,与受众心灵相通感知这座城市、这个时代的人才能做出充满温情的新闻内容,正如财经新闻界常讲的“要做有体温的财经新闻”,无论互联网和现代技术如何发达,优质的内容总是要与每一个受众的内心世界对话。

可眼观当下,老记者、老编辑逃离传统媒体已经成为一种现象,这些人的逃离并不意味着媒体转型会更加顺利,实际上在很多人看来虚妄的媒体人情怀和新闻理想正在淡化。经验告诉我们,互联网时代的媒体内容依然甚至更加需要媒体人的情怀和新闻理想,但正如我们要给新闻内容赋予更多时代内涵一样,媒体人的情怀和新闻理想也需要相应的升华。情怀和理想绝不仅仅意味着舆论监督或负面报道,它们完全可以落实到具体的新闻产品上来,不掺水、不做假新闻、让新闻内容的消费者有更好的用户体验,让这样的产品为供职媒体带来更好的社会效益和经济效益,这些同样是情怀和理想。

长兴传媒集团不断地从各类媒体引进同时具备媒体人情怀和业务技能的人才,给予他们包容多元的工作环境,,可以就任何事情提出疑问、发表见解、创新举措,我们竭尽全力呵护的正是新闻业永远需要的情怀和理想。

我们从未像今天这样强调渠道和技术的重要性,但同时我们必须深刻地意识到,渠道和技术发挥作用首先是依托于具备良好品质的内容,如何从传统的“内容为王”转向移动互联网时代的“内容为王”是我们一直在思考的探索的话题。

传媒业正在发生的是一场全面、深刻、充满未知的变革,任何单纯强调内容、渠道、技术或情怀之一者都不可能成功,我们需要的是心怀受众、面向市场、做精内容、创新技术、拓展渠道的全方位解决方案。我们将进一步以互联网时代的用户思维为指引,在产品、团队、渠道、技术等多个层面进行改革创新,充分发挥县域媒体的特有优势,继续深入探索传统媒体和新兴媒体融合发展的路径。


文章刊载于《传媒评论》2015年4月刊



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